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        市場規模達數十億 那些“漢服江湖”里的年輕人

        市場規模達數十億 那些“漢服江湖”里的年輕人

        2020年09月11日 06:14 來源:人民日報海外版參與互動參與互動

          市場規模達數十億 消費人數超2000萬

          那些“漢服江湖”里的年輕人

          近年來,漢服受到越來越多中國年輕人的熱捧。2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元。最新數據顯示,今年上半年,已有超過2000萬人在天貓上買漢服。這表明,漢服已經從過去的一個亞文化“小圈子”,變成了一門擁有數千萬消費者、數十億產值的“大生意”?!皾h服經濟”,名不虛傳。

          如今,整個漢服圈已經形成了一個較為完善的產業鏈條,并誕生了一批圈內知名品牌。年輕,是“漢服經濟”的一大特點。本報記者采訪了漢服愛好者與品牌商家,講述新興消費現象“漢服熱”背后那些年輕人的故事。

          同袍!感受來自傳統的魅力

          “從兩年前起,我幾乎每個月都會買一套漢服?!睗h服愛好者崔婉打開她的衣柜,里面掛滿了各式各樣的漢服:齊胸襦裙、明制馬面裙、宋制旋裙、交領大袖……樣式琳瑯滿目,十分華美。崔婉拿出一套齊胸襦裙向記者介紹,這套叫作“醉紅妝”的漢服是她“入坑”第一套漢服,“入坑”以來她花在漢服上的開銷月均1000至2000元?!拔沂鞘加邶R胸,忠于明制?!贝尥裾f,“光是明制馬面裙我就買了10件左右?!?/p>

          像崔婉這樣熱愛漢服的年輕人越來越多。日前,“永不落幕的漢服節”在河南省焦作市修武縣啟動,成千上萬的漢服愛好者從各地云集,成為一道亮麗的風景線?!斑^去穿漢服上街,會吸引很多異樣的目光,甚至有路人問我穿的是不是韓服?!睗h服業余模特張麗華告訴記者,她喜歡漢服已有五年之久,現在成為一名業余“種草姬”。

          “一開始我只是在微博等公共平臺隨便發一發自己穿漢服的照片,后來漸漸地有了一點粉絲基礎,業余會接一些工作室的商業模特圖約拍?!睆堺惾A說,自己第一次的拍攝在北京玉淵潭公園,有很多路人圍觀她,當時非常不好意思?!艾F在頂著人群目光在公共場合拍攝已經是常事了,我臉皮也厚了不少?!睆堺惾A笑說。

          在漢服圈內,除了普通愛好者和“種草姬”外,還有許多“有身份”的愛好者——漢服“妝娘”、“手作娘”等,小貓就是其中一位?!拔医洺=o一些漢服愛好者、模特化妝,近兩年有這方面需求的人明顯變多?!毙∝埍硎?,每逢節日、漢服活動時會有許多漢服愛好者找她約妝、找攝影師約拍,她的任務就是把這些姑娘打扮得漂漂亮亮?!拔移綍r會研究史料,力求還原古代妝容,包括我手作的各類飾品也都是有文物參照的?!毙∝堈f,“當一名‘妝娘’‘手作娘’可不容易呀?!?/p>

          從天貓海外的情況來看,漢服作為新國貨,不僅成為年輕人的新時尚,這股風潮也正在海外興起。今年5-7月,天貓海外平臺上,漢服出海銷量同比增長超20%。在法國留學的劉楚心告訴記者,她非常喜歡中華傳統文化,在法國上學時穿漢服也是常事?!巴瑢W們對漢服都很好奇,在我的介紹下,越來越多的同學也喜歡上了漢服,甚至有同學托我從國內代購漢服?!眲⒊恼f,“穿漢服也是傳承中華傳統文化的一種方式,作為中華兒女,我們當仁不讓!”

          《詩經》曰:“豈曰無衣?與子同袍?!薄巴邸闭菨h服愛好者彼此的稱呼。隨著“同袍”數量攀升,漢服已經成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。天貓女裝漢服行業負責人蕭楓向記者介紹,2017年到2019年,淘寶天貓上的漢服品類爆發式增長,三年銷售額增長了6倍,目前漢服的主要品牌、商品供給、創新發展和消費都發生在淘寶天貓平臺上?!敖衲隄h服市場受到疫情的影響,但仍會延續爆發式增長的勢頭?!笔挆髡f,“我們預計,漢服的潛在用戶超過4億,未來具有很大的發展空間?!?/p>

          創業!打造“漢服經濟”的品牌

          “漢服經濟”熱起來的背后,除了千萬消費者的助推,更離不開一批有夢想、有創意的“90后”漢服品牌創始人的努力。

          淘寶數據顯示,2019年,有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短,尤其是在漢服領域,就涌現出漢尚華蓮、花朝記、十三余等人們耳熟能詳的淘品牌。漢服已經形成了一個超過20億元規模的市場,而且保持著近150%的高速增長。

          淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創始人小若,早在12年前就接觸漢服,作為國內第一批漢服商家,她可以說見證了這個“20億江湖”的成長。小若回憶,2007年她剛剛接觸漢服時,幾乎找不到買漢服的地方,而如今在淘寶搜索漢服,無論什么款式什么顏色的漢服都有。

          遠山喬的創始人黃喬恩,還在讀大學時就開起了淘寶漢服店。服裝設計專業的她,接連推出改良款漢服、國風旗袍,引起了消費者對國風、漢服的關注。2018年,黃喬恩成立了漢服品牌遠山喬,短短一年時間,遠山喬就在漢服圈迅速積累了知名度,參加了2019年淘寶造物節,一躍成為年成交額過千萬元的“淘品牌”。

          漢服品牌織造司是一家年輕的品牌,今年5月正式上線淘寶。不到4個月時間里,織造司在淘寶漢服這一細分領域里屢次進入前十名??椩焖局骼砣肆滞且幻?5后”,他在接受記者采訪時介紹,目前織造司上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主?!斑x擇它的原因是我們認為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’,從而達到漢服日?;?、百搭化的目的?!绷滞f,“我們把漢服比喻成榴蓮,如果你硬塞一塊榴蓮給從來不吃的人,他是很難接受的,但是如果你丟一塊榴蓮糖(馬面裙)給他,糖果作為大眾消費品,接受度就會變高,有可能成為他以后吃榴蓮的第一步?!?/p>

          漢服商家和品牌的迅猛發展,正是淘寶上中小商家創業潮的縮影。許多創業者都在做著小眾的行業,除了漢服,還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等,但都成了各自領域粉絲們耳熟能詳的品牌。

          淘寶中小商家的蓬勃發展,和平臺不斷創新的商業土壤息息相關。蕭楓介紹,今年以來,淘寶又陸續推出了“銀河路計劃”、淘寶直播“百億扶持計劃”等一系列行動,目標直指幫中小商家善用平臺資源、提升營銷能力和運用效率,實現更快成長。一代代年輕創業者在這里把夢想變成現實,把自己的小眾愛好變成一門大生意。

          出圈!借好數字時代的東風

          不滿足于“圈地自萌”,影視劇聯名成為驅動漢服“出圈”的重要動力。2018年底,與電視劇《知否知否,應是綠肥紅瘦》聯名定制的漢服僅一個月銷售額就近百萬元,成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯名款,連續3個多月霸榜消費者最愛的漢服前五位,劇中人物魏無羨的專屬定制套裝在一個月里銷量增長了3倍多?!盎ǔ洝焙汀堕L安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙,幾個月里銷量暴漲12倍。

          天貓聯合電視劇《大明風華》等7個熱門IP,與漢服品牌共同開發特色IP貨品,形成看劇到購買的營銷閉環。根據天貓公布的數據,在《大明風華》播出期間,明制漢服成交人數同比上漲超過800%,成交金額超過500%。今年,阿里巴巴將為漢服打通全域生態,進一步促進漢服品牌的重構。

          蕭楓介紹,助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級,通過數字化賦能,幫品牌提高運營會員和粉絲的效率,比如頭部品牌漢尚華蓮,目前粉絲規模已經達到340萬、會員規模超過30萬,會員人數同比增長超過14倍,這部分消費者可以說是商家最具價值的資產。同時,淘寶天貓上也不斷涌現新興品牌進入消費者視線,市場表現搶眼,比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數一年間從1萬多增長到近50萬,增長超過40倍。

          蕭楓表示,漢服品牌“走出去”也是“漢服經濟”持續“發熱”的一大因素?!敖衲?月天貓攜手上海時裝周打造云上時裝周,天貓4家漢服品牌聚集云上時裝周秀夏款新品首發?!笔挆髡f,“漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時代廣場的大屏,成為站在世界舞臺上的中國漢服品牌,向世界展示了中國傳統美學與現代潮流結合下多元、包容、充滿活力的文化形象?!?/p>

          盡管漢服已不再“小眾”,但蕭楓認為,漢服領域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結合不緊密等問題?!皣液兔襟w對傳統文化的倡導對漢服市場影響很大,將進一步推動漢服融入日常生活?!笔挆髡f,“旅游、公司年會、婚禮宴會等場合,也成為消費者購買漢服的主要驅動因素之一,天貓大量品牌已經嘗試將漢服元素和潮流元素融合,將漢服元素更加常服化?!?/p>

          林威認為,當前漢服還面臨著形制不合、復原化漢服市場活力不足的缺點?!坝捎诋斚麓蠖鄶等说难矍虮还叛b劇、古風游戲、Cosplay等吸引,導致人們較容易把復原化漢服當作道具服看待?!绷滞f,“而織造司更傾向于在保留傳統形制及工藝的情況下,結合當下潮流審美的設計,在輸出傳統文化的同時,也能讓更多消費者接受并穿上這類漢服?!?div class="adEditor">

        【編輯:黃鈺涵】
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